全线降价、关闭门店、平价版Model 3…特斯拉到底在憋什么"招"？

特斯拉自诞生以来，常常都能登上各大媒体的头条。最近一段时间，特斯拉频频出招，到底特斯拉在下一盘什么样的棋？

过去一周，“钢铁侠”马斯克真的很忙：首先是因为在推特上“满嘴跑火车”再度被监管推向风口浪尖，后来又因为降价受到中国老车主的集体抵制，即便有着过人精力的马斯克，一定也很“抓狂”。

降价不可怕可怕的是......

特斯拉宣布对特斯拉全系车型大降价，其中北美地区Model 3降价4.8%至12.2%。不过，让中国特斯拉老车主感到震惊的是，特斯拉中国调整了全系车型的售价。公开信息显示，Model X车型降幅达到17.43万至34.11万元，Model 3的降幅在2.6万至4.4万元不等，Model S则降价1.13万至27.75万元。

在特斯拉官网上的更新信息显示，所有在调价前购买特斯拉的车主，能够以较低价格购买特斯拉辅助驾驶Autopilot和全自动驾驶Full Self-Driving（FSD）服务。

(特斯拉官网)

此番降价的力度之大立即引起特斯拉车主群体的巨大反响，有车主试图去维护自己的权益，也有车主抱怨特斯拉的自动驾驶服务的售价本来就高，而且全自动驾驶在中国目前并无法使用。

对于特斯拉降价，让车主更可怕的可能还是这个：特斯拉是众多车主中象征高端的车型，如果未来特斯拉真的实现了像马斯克所承诺的“生产人人都能开得起的电动车”的目标，那么这些车主身上的自豪感和优越感必然会受到伤害。

各种大招背后：成本之殇

除了打出“降价牌”，特斯拉还推出了多个“大招”：正式在美国市场开始发售承诺已久的3.5万美元（约合人民币23.4万元）售价标准版Model 3。该车拥有220英里续航、最高车速130英里/小时（约210公里/小时）。此前，Model 3车型的起售价为4.4万美元。

作为特斯拉首款大众化车型，Model 3对特斯拉至关重要。2018年第四季度，特斯拉电动车交付总量为9.09万辆。其中，仅Model 3车型交付量便达6.33万辆，环比增长15%。自2016年推出Model 3以来，特斯拉一直承诺将推出35000美元平价版本，但该公司此前一直优先生产更昂贵的汽车版本，以保持较高的利润率。马斯克当时为这一决定辩护说，制造低价版本无利可图，会导致特斯拉“死亡”。

为了能让特斯拉“轻装上阵”，马斯克更宣布了一系列的“减支”计划，未来特斯拉汽车的销售将全部转移至线上，并同时关闭多数门店，仅在部分交通繁忙的地区保留少量门店作为展示厅及信息中心。

据腾讯汽车消息，当地时间3月3日，特斯拉开始关闭首批门店——未来几周还会有更多门店陆续关闭。知情人士透露，特斯拉已经通知数十家门店(主要在加州和美国)的员工，他们应该给客户打电话，重新安排试驾以及在门店的预约事宜，因为他们即将关闭门店。

这对于特斯拉来说可能是压缩成本、提高效率的方式，部分市场人士对此也表示肯定。Gartner研究公司汽车顾问Mike Ramsey表示，特斯拉开创了直接面向消费者的销售模式，使线下商店“更多地像是一个广告门户，而不是交易门户”。

特斯拉还有一个大招：马斯克之前提到过，特斯拉今年将发布新一代车型：Model Y。如果顺利发布，Model Y将是特斯拉的第二款SUV——这将是一款紧凑型汽车。有消息指出，由于Model Y定位将和Model 3一样亲民，因此价格预计在Model 3与Model S之间。

最后，特斯拉还将对服务体系加大投入。未来，特斯拉的服务应该是“我们来找你，而不是你来找我们”。

马斯克在近日举行的媒体电话会议上表示，由于电动汽车销售在中国和欧洲市场遇到挑战，公司今年一季度“不太可能”实现盈利。特斯拉作为一家成立仅15年的汽车公司，除了在技术上不断提升，更大的挑战在于如何保持盈利，降低成本。随着特斯拉开始把策略重点转移到卖出更多便宜的汽车，公司的利润率也势必受到影响。

鲶鱼效应

特斯拉突然放出这么多大招，国产汽车行业一片哗然。有市场人士担心，还未从新能源补贴政策退坡中缓过来的新能源车企们又将迎来新的一轮碾压。

数据显示，特斯拉在2018年卖了24.5万辆电动汽车，其中仅Model 3这一款车型，就卖出了14万辆。在美国地区13.8万辆的销售成绩，一举成为北美市场销量最高的豪华品牌车型。不过，去年特斯拉在国内市场的营业收入为17.57亿元，同比下滑了15.4%。

所以，特斯拉的连续降价措施意图明显，就是对抗远在中国的竞争者，包括同为互联网造车公司的蔚来汽车、小鹏汽车等，以及传统车企，比如奔驰、奥迪、比亚迪、吉利、沃尔沃等。毕竟，蔚来最便宜的ES6基准版只要35.8万起。相比之下，买特斯拉在许多人眼里可能更划算一些。

中信证券研究认为，特斯拉降价开启行业鲶鱼效应，加速行业的电动化、智能化进程。特斯拉国产后Model 3的售价有望下探至30万至40万元的区间，所以对于比亚迪、上汽2020年后的电动车产品仍形成一定压力，预计未来自主品牌新能源的核心产品价格带应该在15万至20万元。

引用微博上网友的一句话：

看来，这是一场没有硝烟的战争。