小米硬件综合净利润率不超5%？新旗舰机小米6X如何打好新零售战役

证券时报记者 刘灿邦

4月25日，小米公司董事长兼CEO雷军在小米6X发布会上表示，近日的小米董事会通过决议，每年整体硬件业务（包括手机及IOT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%，如超过，将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。

值得注意的是，小米此次发布的6X被定义为线下新零售旗舰新品，而在发布会现场，小米总裁林斌频繁将小米6X的性能与OPPO R15和vivo X21对比，这也意味着在线下新零售市场，小米6X依然面临OV带来的压力。

不过，与OV偏重的销售渠道不同，小米的互联网销售渠道则轻许多，这也为其定价上获得一定优势奠定了基础，雷军也有底气规划出小米硬件5%的目标。

一位不愿具名的渠道商向记者表示，有的企业希望高盈利，有的却只追求低盈利，这与其所处的行业不一样有关，“高盈利集中在垄断、稀缺的行业，手机等智能产品都属于成熟产品，需要依靠高流量取得绝对值上的高利润，而不是仅关注单个产品上的高利润。”

该渠道商认为，虽然小米在硬件上只要求5%的综合净利润率，但是小米可以通过软件等服务赚取更多利润。“小米是一家互联网公司，以软件盈利为主，硬件盈利本身就不高，打个比方说，如果小米硬件现在的利润率是7-10%，下调到5%，对它的影响并不会太大。”

“OV是渠道推动型的企业，渠道成本很高，要扩展到每一个乡镇，就需要有大规模的店铺，以及房租、人力成本。” 谈到与OV的经营区别时，该渠道商向表示。

小米相关人士向记者表示，容量巨大的线下市场对于手机品牌尤为关键，是新零售不可或缺的重要一环。从2016年开始，小米在持续保持线上市场领跑的同时，展开“新零售”战略，大力开拓线下市场。

实际上，小米上一代新零售产品小米5X就采取了区别于传统的推销式销售，林斌在发布会上表示，小米5X在包括中国、印度在内的多个市场取得了较大的成功，但是他并未透露小米5X的具体销量情况。

小米方面表示，传统线下零售业，存在着信息严重不对称、渠道层层加价等商业效率低下的问题。小米将通过高效的线下直营和直供模式，让传统零售插上互联网的翅膀，具备像线上电商一样的高效率。

上述渠道商向记者表示，每家企业都有自己的生存之道，手机这类智能硬件在全世界都是充分竞争的，小米的模式和其他人的模式都是不一样的，但是每家企业都能找到自己的定位。“OV通过渠道推动在中国发展的很好，小米通过低利润规模化的扩张在中国发展的也很好。”

不过，该人士认为，对于行业、产业链、甚至社会而言，小米的互联网营销模式的影响是很大的，“以前很多生产型企业是为了赚钱，采取‘高利润，低品质’策略，小米进入以后，‘低利润，高品质’的模式对全行业的发展推动很大，有利于产品创新，对中国在全球的竞争力提升都有积极意义。“

谈到手机新零售如何落地时，该渠道商向记者表示，新零售一要实现线上线下互动，而不是只要在线上购买便宜就行，现在需要线上线下同价、同品质、同服务；二要将供应链做到极致，产品做到极致，特别是产品是企业的技术，而任何技术的进步都代表着供应链的进步；三是以前开店门槛低，现在的新零售门店要符合年轻人消费特性，这种的店才能生存下来。